Marketing: 1+1=3

Za onoga što ovo piše uvijek bio nerazrješiva enigma. No, ništa više na svijetu, od pisanja pjesama do gradnje nebodera, nije moguće bez marketinga, i valja se predati. Kad već ne možeš pobijediti, stani im na čelo, govori stara (marketinška) poslovica.  

Piše: Ahmed Burić za Radiosarajevo.ba

Agencija Saatchi&Saatchi bila je jedna od prvih koja se počela baviti tim poslom u nekadašnjoj Jugoslaviji, i to na neki drukčiji način: za te sjajne reklame i špice koje i danas pamtimo, neki novi dah Zapada s balkanskim štihom, najzaslužniji su kreativci: iz tih vremena pamtim imena Tucka & Bucka. Boris Miljković i Branimir Dimitrijević, dvojica su velemajstora za čiju mi se poetiku nekako činilo da izrasta iz ponajboljeg što je u tadašnjoj Jugoslaviji nastalo u tzv. međužanru – a to su karikature i crteži Dušana Petričića, aforizmi i zapisi Duška Radovića, i TV-emisije Timothyja Johna Byforda. 

Takva Srbija više ne postoji, nju ponekad preko javnih ili privatnih inventura prizivamo pjevajući Poletarac ili U svetu postoji jedno carstvo. Iz te divne naive nastao je ozbiljan “sport”: marketing i oglašivačka zajednica s kojom deveram, kuburim i (ne) prijateljujem sve ove godine. Među njima, kao u svakom poslu, ima sjajnih tipova, ali i nepodnošljivih ublehaša, za koje čovjek žali što svaku sekundu troši s njima. 

Ivan Stanković, osnivač Saatchi Balkansa, vjerovatno se ubraja u prvu grupu tipova. Njegova knjiga Kakodalogija je hit u Srbiji, a promovirana je i u Sarajevu. 

Taj tekst na popularan način - a recimo da je Funky business Nordstroma i Ridderstralea, “najbliži” onome što piše Stanković, samo je njegova biografija autentičnija – priča je o tome kako se bilo snaći u maloj bari, koju je porodio okean globalnog kapitalizma i liberalnog tržišta. 

Stanković je dakle guru marketinga, neko ko ima šta reći, i “ima pravo” napisati knjigu: upisao je ekonomiju 1973. godine i  postao pionir tzv. marketinškog komuniciranja u Jugoslaviji, kopao kanale, bio turistički vodič, i na kraju formirao jedno veliko poduzeće. Forma knjige je, zapravo, “priručnička”: prvo naslov odlomka, pa neka pričica iz života koja opisuje određene situacije i vremena, i onda tri zaključka, koja se u životu mogu upotrijebiti, ali nisu nikakva sokratovska mudrost. Autor jedno svoje poglavlje zaključuje ovako: 1. Emotivne odluke često nisu najbolje. (‘Ajde, rekao bi legendarni Bili Piton iz Maratonaca, op.a.?) 2. Za hrabrost je bitan tajming. (Tako je, majstore, nemam riječ da kažem!) 3. Kameleon je preživeo hiljade godina zahvaljujući svojim mimikrijama. (Tačno, ali je l’ de da je u ovoj najviše autobiografskog o poslu o kojem se govori!?)  

Elem, knjiga koja će se čitati ne treba ni pohvala ni pokuda. Hitovi su jednostavno takvi: ljudi ih vole, slušaju ili čitaju i u tome nema ništa sporno. Ipak, dva detalja duboko odvajaju ovaj tekst, i čini se “opravdavaju” sve koji ga budu čitali. Prvi detalj, fotografija iz Haaga, prikazuje zanimljivo društvance poredano kao predratna veteranska malonogometna ekipa, recimo, Mladosti iz Raštana kod Mostara. U njemu su, između ostalih, s “nogometnim” prezimenima Naletilić i Milošević. Najveći sportista među njima je, svakako, Orić (krajnje desno). 

Nekako smo svi skupa, dosta brzo zaboravili, “bratiju” koja nam je radi(la) o glavama, kao i to da su se sve vrijeme klanja, i poslije njega sasvim lijepo družili. 

Jezikom marketinških strategija, ovo je grupa sportskih veterana koja se našla na okupu zbog činjenice da su pravili određene nepodopštine u sukobima na područjima bivše Jugoslavije. Novinarskim jezikom rečeno, grupa je to katila od kojih su neki bili primorani da čine zločine, a neki su ih naređivali.

I drugo, ko zna da li bih, uopće, čitao ovu knjigu, da odmah nisam otvorio stranicu 153. na kojoj stoji smrtovnica Slobodanu Miloševiću koju su poslali, kako piše, njegovi “haški saborci”. 

Među potpisnicima su, između ostalih, bivši makedonski ministar za unutarnje poslove Ljube Boškovski, zapovjednik HVO – a Ivica Rajić, još jedan general s “nogometnim” prezimenom Ljubiša Beara, jedan s finansijskim Ante Gotovina, i naravno (Džej) – Vojislav Šešelj, zli klaun koji je ismijao međunarodno pravo. Sve sami veliki (marketinški) igrači, kojima se Stanković bavi zbog – oglasa. U odlomku Miloševićeva smrt – oglas ili umrlica – autor nam pokazuje da svaka činjenica objavljena u medijima ima dvije strane i može se gledati iz različitog ugla. 

Evo i te “čitulje”: 

Knjiga Ivana Stankovića, dakle, govori (i) o jednom vremenu u kojem je valjalo diktaturu ideologije zamijeniti diktaturom tržišta, a “tušenje” svojih proizvoda “opravdati” dizajnom. Dobili smo vrijeme marketinga u kojem su, kao i u svakom vremenu, neki propali, a neki se, poput Stankovića – snašli. I opet, propali. No, što kažu Amerikanci – biznismen koji ne propadne tri puta u životu, uopće nije ozbiljan.  

Kad smo kod “snalaženja”, valja reći, da je to inače omiljeni balkanski sport, a on nas uvijek podsjeća na to da naši životi ne prolaze u kvalitetu i kontinuitetu, nego uvijek u nekakvom šibicarenju, preprodaji svega, pa i vlastitog umijeća i moći. Što je Ivanu Stankoviću, kako smo rekli, uspjelo. Napravio je veliku firmu, i napisao uspješnu knjigu.

I za to zaslužuje čestitke - opisavši vrijeme koje je iscrpilo marketinške kampanje tipa “Kad je teško, onda nije lako”, i “Baš nam je lijepo, kad nam je fino”. Sadašnji uvjeti krize zahtijevaju cyberizaciju svega, pa i oglašivačkih kampanja. Druga stvar je da su marketinški gurui, poput nekadašnjih tajnih službi, ostali bez narudžbe, zbog “viška ponude”: jer, recimo, danas marketing Aleksandru Vučiću ne radi niko drugi nego bivši engleski premijer Tony Blair, koji je, poput Neleta Karajlića iz Sarajeva, iz Beograda morao pobjeći na "kuhinjska vrata" s predavanja. 

Jedan od “marketinških” subjekata iz one čitulje Vojislav Šešelj, jednom je napisao knjigu u kojoj je Blaira nazvao isprtkom Zapada. Pa su se onda bivši Vučićevi, a danas samo Šešeljovi sljedbenici sjetili da je jedan od “junaka” Vučićeve kampanje upravo on. Ako, pak, pomislite, da je majstor marketinga, zapravo, najveća budala među svima, onda vas je ova knjiga natjerala na razmišljanje.         

No, ni nakon sklapanja korica ove knjige, opet nisam promijenio mišljenje o marketingu. Jezikom ove knjige, pokušat ću to priopćiti u tri zaključka:

- Trgovina je kao ljubav: ako je prava, nije potreban treći. 

- Marketing je uvijek politika.  

- Marketing čine oni ljudi koji te trebaju uvjeriti da su 1+1=3. Onaj jedan “viška” što se pojavio, zapravo, pripada njima. 

I zato, hvala Ivanu Stankoviću na njegovoj knjizi. 

Tjera na razmišljanje.