Danski stručnjak za branding Will Rust: Učinite nešto neočekivano

Dizajner i direktor kompanije Pandora Will Rust će biti jedan od predavača ovogodišnje Branding konferencije 09.

Donosimo vam intervju s ovim vrsnim danskim dizajnerom.

Kako bi Vaši klijenti opisali Willa Rusta?

Pa, nekad sam bio “agencijski dečko“ i rekao bih da je većina mojih klijenata tada mrzila i mene i sve što sam radio, uključujući i to kako sam radio, bar do trenutka kada moj rad počne davati rezultate. Tad bi obično nastupilo primirje. Uvijek sam pokušavao podstaći klijente da vide izvan svog horizonta i urade nešto drugačije. Jedan od glavnih razloga zbog kojih sam počeo da radim u oblasti marketinga bilo je to što sam mrzio marketing. Htio sam da ga promijenim. To me je motivisalo, ali i otežavalo rad s klijentima.

Kako biste opisali najveću kampanju/inovaciju/priču koju ste kreirali za klijenta? Onu koja vas je jako usrećila.

Rad s NASA-om i CIP-om na uzgoju krompira na Marsu bio je vrhunac moje karijere. Pogotovo zato što je početna tačka bila tako jednostavna; "Kako nagovoriti ljude da govore pozitivno o krompiru, kao sigurnom usjevu?" Gotovo svi koji su bili dio projekta su se ovoj ideji podsmjehivali (posebno oni u mojoj agenciji Ogilvy). Činjenica da smo to zaista i učinili potvrdila je sva uvjerenja o kreativnosti koja sam ikad imao – ako u nešto dovoljno čvrsto vjerujete, stvarno nije važno da li bilo ko drugi vjeruje u vas, dok god imate snagu uma da nastavite, dokažete svoj koncept svijetu i učinite da funkcioniše.

Sad radite u Pandori i pravite nakit koji svaka žena želi. Ali, nije lako znati šta žene zaista žele, ili jeste? Da li ste otkrili odgovor na ovu tajnu? Da li bi tajna velikog marketinga mogla biti slična tajni ženskog srca?

Mislim da je teško znati šta uopšte ljudi žele, a ne samo žene. Najveći problem je to što većina kompanija vjeruje da će im istraživanje tržišta ili uvid u podatke dati odgovor. Ljudi vam neće reći ili pokazati šta žele, jer oni to (uglavnom) ne znaju. Na nama je da to otkrijemo. Iznenađenje je ključ. Jedan njemački fudbalski trener je jednom prilikom rekao: "Ljudi gledaju fudbal jer ne znaju kako će završiti." Tajna kako da se ljudi angažuju i zainteresuju glasi: Učinite nešto neočekivano.

Dobili ste previše nagrada da bismo ih uopšte nabrajali. Kad ste vi u pitanju, to izgleda lako. Možete li podijeliti s nama jedinstvenu ideju koja je povezana sa svim tim postignućima? Zašto to izgleda tako lako kada vi to radite, iako u stvarnosti to zapravo uopšte nije slučaj?

Ne, nije lako. I mislim da je glavni problem, kad je riječ o nagradama za kreativnost, to što većina ljudi gleda ono što je već osvojilo nagrade i pokušava da to replicira. Problem s tim pristupom je da, do trenutka kada prođete kroz taj proces, formula koju ste pratili je stara već najmanje godinu dana. Ključ stvaranja sjajnog, revolucionarnog rada je nastojati uraditi ono što nije učinjeno. Jedna od najboljih stvari koju možete čuti kao odgovor na novu ideju je: „Kako, dovraga, mislite to učiniti?“ To je najbolja garancija da je ono što radite zaista nešto novo.

Šta možemo očekivati od vašeg predavanja na BK09?

Nadam se da će ga ljudi smatrati zabavnim, da će ih ono ohrabriti da pristupaju svom radu s malo više gluposti i prihvate ideje koje na prvi pogled zvuče smiješno. Svaka velika ideja do koje je naša vrsta došla je u početku posmatrana s nevjericom. Nadam se da će, kao rezultat mog predavanja, ljudi početi prihvatati neizvjesnost, bar malo više nego što to čine danas.