Tony Chambers-urednik Wallpaper* časopisa

Razgovarala: Gasha Miladinović

Wallpaper* časopis pokrenuo je kanadski novinar Tyler Brûlé u Londonu, 1996. godine. Ubrzo je postao izdavački fenomen obraćajući se izravno globaliziranoj publici koja dijeli zajedničke interese u sferi dizajna, umjetnosti,  mode, arhitekture, putovanja i novih tehnologija, bez obzira da li su u Londonu, New Yorku, Tokiju ili Sydneyu. Od 2007. godine, na mjesto glavnog urednika dolazi Tony Chambers, samoprozvani „vizualni novinar“. Pročitajte inspirativni intervju o uspjehu, kreativnosti, rizicima, napredovanju i Tonyevim principima dizajniranja i vođenja časopisa.

RadioSarajevo: Zanimljivo je da ste na jednom radnom mjestu (Wallpaper * časopis), bili zaposleni kao dizajner,  onda kreativni direktor i konačno kao glavni urednik. Kakva je ta tranzicija, odnosno promjena bila za vas, jer kao glavni urednik morate biti i novinar, i misliti o editorijalima i o svakoj maloj sitnici u časopisu, što naravno podrazumijeva mnogo veću odgovornost?

Tony Chambers:To je velika promjena, ustvari to je ogromna promjena, čak i u mom privatnom životu, jer ste kao glavni urednik  na „prvoj liniji“ svega što magazin radi, vi ste odgovorna glava, i morate biti odgovorni za apsolutno sve. Kao dobar i cijenjen kreativni ili art direktor, vi imate ogroman doprinos i najbolji art direktori su desna ruka urednicima u smislu kreiranja samog časopisa i doprinošenja sadržaju. Uticaj je ogroman, ali nemate krajnju odgovornost. Krajnja odgovornost veliko uzbuđenje, ali i velika čast. Biti dobar i bitan art direktor je odlično. Dobijaš najbolje iz oba svijeta-imaš veliki input, osjećaš da je magazin tvoj, ali još uvijek možeš biti pomalo nestašan , jer nemaš krajnju odgovornost. Kao glavni urednik, ako stvari krenu loše, tvoja glava je „na giljotini“.

Za mene lično, tranzicija od art direktora da glavnog urednika, nije bila toliko teška, jer sam  i kao dizajner uvijek pokušavao imati novinarski pristup. U cijeloj svojoj karijeri, pa čak i na mom fakultetu (Central school of Art in London), učili su nas da dizajneri treba da služe sadržaju, pogotovo sa editorijal dizajnom, grafičkim dizajnom i tipografijom. Ti si kao cjevovod između autora i čitača, u najširem smislu te riječi. Ti su tu da osiguraš da taj transfer prođe glatko. Naravno da je estetika veoma važna, ali ona ne bi trebala smetati samoj poruci. U nekim slučajevima, ako funcija savršeno funkcioniše, estetika dolazi prirodno-to je filozofija za koju sam se uvijek lijepio.

Na početku svoje karijere, dok sam radio za Sunday Times magazin (10 godina), radio sam u fenomenalnom art odjelu, sa art direktorom koji je tamo bio od začetka magazina 1962. godine. On je bio fenomenalan novinar, i primarno je bio novinar, pa  tek onda art direktor, ali ništa lošiji nego što je bio novinar.  To me naučilo svemu-kako možeš iskoristiti dizajnerske sposobnosti i novinarski kapacitet, i kako raditi sa vrhunskim novinarima, piscima i fotografima, koji bi donosili odlične priče koje ti kao dizajner sastavljaš i praviš ih još boljim. Opet, to je jako velika odgovornost jer možeš napraviti dobru priču odličnom pričom, ili možeš napraviti dobru priču lošom pričom u zavisnosti  od toga kako je prezentuješ. To je u mene usađeno od prvog dana-nisi tu da praviš lijepe vizuale, već si tu da ispričaš priču sa sadržajem. Naravno, suvišno je govoriti da bi to trebalo lijepo i izgledati, ako je prikladno da nešto izgleda lijepo. Ponekad stvari trebaju biti ružne. Bolje je ako izgledaju ružno. Ali ti si tu, da budeš taj cjevovod između autora i čitača.

RadioSarajevo: U vrijeme kada je Wallpaper* izašao, svi su bili ludi za časopisom, a onda je pomalo zapao u „crnu rupu“. Vi ste došli i ponovo oživjeli Wallpaper*. Šta ste smatrali da treba promijeniti i zašto?  

Tony Chambers: Čim je magazin Wallpaper* izašao, bio sam  veliki fan. Kao i kod mnogih ljudi „pogodio je zeitgeist“, jer je bio nešto novo, inovativno i obraćao se publici novim jezikom o novim stvarima, i uspio je „navući“ ljude na dizajn. Wallpaper* je ljudima koji nisu razmišljali o čudima namještaja i arhitekture , učinio taj svijet atraktivnim, sexy i pristupačnim. Nakon pet godina dostigao je svoj plato što je neizbježno u životu. Šta god je vruće, mora se u jednom trenutku ohladiti. U periodu kada sam se ja priključio, to je bio veoma dobar časopis, ali mislim da se publika kojoj se obraćao do tada i sama educirala. Časopis je postao žrtva vlastitog uspjeha. Teme su bile dobre i relevantne, ali po mom mišljenju, publika je već naučila mnogo i nije bilo potrebe da im se sve to ponovo objašnjava. Dostigli su plato, jer su i dalje radili istu stvar, mada je na početku snaga Wallpapera* bila baš u tome što je bio dosljedan. Kada lansiraš ili predstavljaš nešto novo,  potrebno je da publika bude sigurna u ono što dobija. Nakon pet godina, mislim da ga je publika prerasla, i bilo je toliko drugih časopisa, novina i urednika koji su ga kopirali. Kada je nešto uspješno svi žele dio kolača. Kombinacija toga da je Wallpaperova* vizija bila razrijeđena drugim koji su ga kopirali i publike koja se za to vrijeme edukovala, pokazala je da očito treba uvesti iznenađenje. To je rizik, jer želiš zadržati DNK onoga što magazin jeste. Wallpaper* ima veoma jak DNK i oslonac koji ne možeš tek tako izbaciti, jer bi to bilo katastrofalno i glupo. Ipak, trebalo je nešto drugačije i neobično.

To je bio samo malo drugačiji pristup modernog dizajniranja časopisa, jer ipak želiš zadržati srž njegove vrijednosti. U časopisu koji ima mnogo stranica kao Wallpaper*, možeš si to priuštiti. Imao sam mnogo iskustva radeći u dobrim časopisima, puput Sunday Times časopisa i GQ-a, i kao art direktor koji je bio veoma umješan u cijeli proces, doista sam razumio cijelo pravljenje i planiranje časopisa, kako najbolje iskoristiti stranice i kako one „teku“. Zajedno sa urednikom, jer ssm tada radio kao art direktor, odlučio sam da trebamo malo razbuditi i prodrmati publiku. Svima se časopis još uvijek sviđao, ali nisu više osjećali da moraju da ga kupe, jer su sve već vidjeli- što je poptuno razumljivo. Kada pogodiš formulu, želiš je koristiti i iskoristiti do maksimuma. Trebalo nam je vremena, dok smo časopisu dali taj „drugi život“. Ljudi imaju predoređene koncepcije šta je nešto. Treba vremena dok se ta percepcija promijeni.

RadioSarajevo: Naravno, svakom časopisu treba jak identitet da bi bio uspješan, ali rekli ste da ste vi postali predvidivi. Šta je potrebno da bi se identitet zadržao, i kako ostati nepredvidiv i nov?

Tony Chambers: Doista, ne mogu tačno odgovoriti na to pitanje. To je instinktivno. Možda mi to dobro radimo, a možda i ne. Nekada mislim, da mi, ili bar ja lično, želim previše pomijerati granice i riskirati. Ja to volim, jer mi smo takva industrija. Ako mi ne možemo pomjerati granice, ko može. Mi imamo sofisticiranu publiku koja traži takve stvari.

Volim da pomjeram granice, volim iznenađenja , mada ponekad i ja pomislim da smo otišli predaleko. Ali, ja bih rađe riskirao da ne uspijem, nego da ostanem konzervativan i normalan.Ne želim biti normalan, mislim da ima dovoljno takvih stvari. Normalno je dobro za neke stvari. Ali, Wallpaper* ne može biti takav, ne može biti prosiječan. Mora preispitivati i promovisati nove ideje.

RadioSarajevo: Kako ili koliko su digitalizacija i internet uticali na Wallpaper*?

Tony Chambers: Internet je imao uticaj na više nivoa, ali prije svega imao je blagotovoran efekat sa poslovne, odnosno finansijske strane. Doista smo sretni što smo u to vrijeme, prije par godina imali izdavača koji je bio veoma strastven glede interneta, odnosno našeg websitea. On nas je natjerao da mu posvetimo više pažnje i da ga razvijamo. Kao i većina „print novinara“ i svih ostalih koji su bili uključeni u printanu verziju, internet nas je plašio, nije nam se sviđao, nismo mu vjerovali i nismo vidjeli kako nam može koristiti. Sve ono što te plaši napadaš i zanemaruješ. Mislim da sada imamo veoma zreo website, koji ima bogat i kvalitetan sadržaj. Pored toga i izgleda lijepo, ali što se toga tiče ne pomjera nikakve grance, jer mislim da to nije mjesto za to.

Mislim da ljudi na internetu traže informacije. Od početka smo odlučili da ćemo na webu objavljivati nove, odnosno drugačije stvari od onoga što je u printu. Nismo mogli jednostavno kopirati print, jer to bi bilo kanibaliziranje istog. Mislim da je to ono gdje su razne novine napravile ogromnu grešku. Stavljaju svoj sadržaj na internet-besplatno! Sva sreća, mi smo od početka imali dobru politiku da na internet idu stvari koje su prikladne za internet- svjež sadržaj, nove ideje. Na internetu također proširujemo priče koje su u printu.

Kada je počela recesija, internet nam je donio mnogo profita, a ujedno mislim da website nije oštetio print, bar sudeći po brojkama. Isto tako internet nas tjera da se što više trudimo sa printanim izdanjem, sa što boljim dizajnom, fotografijom, sadržajem, itd. I u recesiji smo se trudili da ne umanjujemo budžete za editoriale. Publika očekuja tu vrstu ulaganja u vrijeme, trud i novac. Te stvari koštaju puno novca. Ako počnemo na tome štediti nemamo ništa. I dalje puno ulažemo. Kada smo, naprimjer, radili izdanje o Kini, bili smo tamo mjesec dana i tek smo zagrebali površinu. Iz Velike Britanije nikada ne bismo mogli napraviti tako dobro izdanje. Bili smo tamo, istraživali, upoznavali ljude koji su nam pomogli, i proizveli smo sadržaj sa lica mjesta. Imamo puno bolje razumijevanje njihove kulture i razvoja, a bili smo tamo samo mjesec dana. Treba ulagati. Više smo štedili na stvarima koje ne utiču direktno na sadržaj, kao što je marketing.