Kako je internet promijenio ekonomiku vijesti

Piše: Paul Bradshaw

Slušajući urednike vijesti kako govore o mikrouplatama, Kindlesima, javnim subvencijama, tajnim sporazumima, blokiranju Google-a i drugim stvarima koje bi im mogle spasiti biznis, shvatio sam da su im vjerovatno promakle neke inovacije u posljednjih, pa recimo, deset godina. Njima, i ostalim zainteresovanima, nudim premijerni pregled toga kako su se stvari mijenjale.

Svi koji pokušavaju da naprave održivu proizvodnju vijesti moraju uzeti u obzir ove promjene i iskoristiti njihove prednosti. Moguće je da ću ja neke preskočiti, pa se nadam se da ćete ih vi dodati.

1. Atomizacija čitanja vijesti

U fizičkom svijetu, vijesti dolaze u obliku generičkog paketa. Uz sport imate politiku, a finansijske vijesti stoje odmah pored filmske kritike. Nekada ste možda novine kupovali zbog jednog izvještaja o utakmici. Ali, ne više.

Vjerovatno nije slučajnost da se čitanje vijesti nedavno promijenilo od redovne ˝konzumacije˝ do pokojeg sporadičnog ˝zalogaja˝.

2. Mjerljivost broja korisnika

Kada objavljujete oglas na trećoj strani novina sa tiražom od 100.000 primjeraka, ili na televiziji koja ima 5 miliona gledalaca, uopšte ne razmišljate o čitaocima koji će te novine kupiti samo zbog sporta ili o gledaocima koji će u datom trenutku ustati da pristave vodu – ovdje ne mislim na tiraž koji je prenapuhan zbog pretpostavke da svake novine čitaju 3 ili 4 osobe (da, svaka treća ili četvrta osoba čita novine).

Na internetu znate tačno koliko je ljudi posjetilo određenu stranicu. I ne samo to, već znate i tačno koliko je njih otvorilo reklamu. Dalje, znate tačno koliko njih je zatim kupilo taj reklamirani proizvod (itd.).

Ima toga još: znate i sa koje stranice je taj korisnik došao i gdje je kasnije otišao, znate koje su ključne riječi za pretragu korištene, znate u kojoj zemlji se korisnici nalaze, koliko je napredan njihov kompjuter, a na osnovu podataka koje nude, znate i još puno dodatnih informacija.

Postoje dvije velike implikacije ove mjerljivosti (kojih mnogi oglašivači tek postaju svjesni).

Kao prvo, oglašivači očekuju više. Na internetu, reklamiranje je prevazišlo model plaćanja po hiljadu gledalaca kao što je slučaj sa štampanim i televizijskim medijima, i koristi se model plaćanja po hiljadu klikova ili po rezultatima, tačnije broja prodatih usluga na osnovu reklame, itd.

Drugo, to znači da urednici i direktori sada mnogo preciznije znaju ne samo šta čitaoci čitaju, već i šta žele da čitaju (šta traže na internetu). Usput, moje ime je Britney Spears.

3. Međusobno oprečni modeli poslovanja

U štampanim medijima, postoje cijene za naslovnu stranu i za vaše oglase. Na internetu, svaki plaćeni sadržaj (eng. paywall) automatski znači smanjen broj čitalaca jer se time presjeku distribucijski kanali – ne samo Google, već i čitaoci koji bi inače proslijedili taj sadržaj, postavili link ili pisali o tome na svom blogu. Dakle, ili nemoguće učinite mogućim ili tražite nove izvore prihoda.

4. Smanjeni troškovi prikupljanja i produkcije vijesti

Cijena tehnologije je opadala mnogo prije pojave interneta – satelitska tehnologija, kompjuterska priprema. Ali mrežna – a sada i mobilna – tehnologija je troškove prikupljanja, produkcije i distribucije vijesti svela skoro na nulu. A svakodevno se kreiraju i alati koji vremenom još više smanjuju troškove. Kada izdavaštvo postane jednako lako kao obavljanje poslovnog razgovora, to počinje predstavljati problem svakom biznisu koji pokriva i vraća dugove za skupe sisteme za produkciju.

5. Kraj manjka vremena i prostora

Ljude nekada treba podsjetiti na osnovna pravila ponude i potražnje. Od novinarstva čija je dostupnost ograničena, pa do viška informacija, svaki pokušaj da se ´proda sadržaj´ se mora suočiti sa ovim osnovnim problemom.

6. Devaluacija određenih tipova novinarstva

Ukoliko čitaoca zanima recenzija neke knjige, posjetit će Amazon. Za muziku – posjetit će neku od društvenih mreža, kao što su Last.fm, iTunes ili MySpace. Za sport – neki od foruma. Oni koji se bave ovim ili sličnim oblikom novinarstvom se suočavaju sa stvarnim problemom.

7. Kraj monopola

Baš kao što se prostor značajno proširio, ni nedostatak distribucijskih mreža više nije problem. Distribuiranje informacija u periodu prije interneta je zahtijevalo značajne investicije. Za distribuciju informacija u internetskoj eri, potrebni su e-mail korisnički račun ili mobilni telefon. Društvene mreže su i moćnije i efikasnije od dostave, ali ne morate prodati određenu količinu informacija kako biste ih učinili dostupnima.

I da, tačno je da su vijesti zbog toga još kratkotrajnije nego što su nekada bile.

U međuvremenu, nestao je i monopol u oglašavanju. Nekada su oglašivači mogli birati između Vas i lokalnih besplatnih dnevnih novina, a sada mogu birati između dvanaestak lokalnih medijskih kuća, nacionalnih direktorija, međunarodnih medija, internet tražilica, društvenih mreža ili mogu uložiti novac i sami postati medijski producenti. Ovakva konkurencija je smanjila troškove i povećala nivo inovativnosti. Šta ste vi uradili da zadržite svoju konkurentnost?



8. Smanjivanje broja posrednika

S obzirom na to da svako može objavljivati i distribuirati, prodavci na malo mogu direktno razgovarati sa svojim mušterijama. Ako Threshers može svojim mušterijama direktno ponuditi sniženu cijenu i tako postati (previše) uspješan, zašto bi se onda oglašavali u novinama ili magazinima? Ako državni službenici mogu objavljivati vijesti na svojim web stranicama, ili izdavati i distribuirati vlastite publikacije, zašto bi onda objavljivali najave u novinama? Ako Coca-Cola može stvoriti ´brand´ na svom web sajtu, te istovremeno prikupiti podatke o korisnicima, zašto da se ograniče na 30 sekundi u toku muzičke emisije ˝Britanija traži talente˝?

9. Stvaranje novih monopola

Google vlada ovim prostorom, a ne vi. Amazon vlada ovim prostorom, kao i iTunes, eBay, Facebook i Craiglists. Ukoliko želite da napredujete u novim okruženjima, morate razumjeti kontekst unutar kojeg korisnici djeluju. Optimizacija za pretraživače je jedan aspekt toga. Drugi aspekt bi trebalo biti reklamiranje putem društvenih mreža. Ukoliko shvatite kako dominacija jednog web sajta nad određenim prostorom utječe na vašu strategiju, postat ćete svjesni toga da više nemate kontrolu nad svojom sudbinom. Da, Google je ukrao dostavna vozila, a Amazon novinske štandove. A i vi ste se odrekli puno toga.

10. Digitalizacija i konvergencija

Sada kada je sve digitalizovano, nove stvari postaju moguće. Audio i video zapisi, fotografije, animacije – sve je pretvoreno u jedinice i nule. Morate shvatiti koje sve efikasne mogućnosti ovo otvara, od toga da program emitujete uživo sa svog mobitela, do objavljivanja slika pod Creative Commons licencom (licenca koja omogućava ponovno korištenje kreativnog materijala bez novčanih naknada) ili objavljivanja sirovih podataka koji onda korisnicima omogućavaju da im povećaju vrijednost tako što će ih dalje koristiti. Vrijednost vaše organizacije ne leži samo unutar njenih zidova, već i izvan njih.

11. Cvjetanje PR industrije

PR industrija se često pogrešno smatra ekonomskim utjecajem na novinsku industriju. Njen prvi utjecaj leži u tome što je ponudila jeftinu kopiju novinskih organizacija, tačnije činjenicu da se novinske organizacije sve više oslanjaju na lažne događaje, izvještaje i objave. Ovo će predstavljati sve veći problem jer PR industrija polako izbacuje posrednike i počinje se publici obraćati direktno.

Dalje, PR industrija ima ogroman utjecaj na regrutovanje i zadržavanje talenata u novinskoj industriji. Ukratko, novinske organizacije su postale teren na kojem PR vježba. Već neko vrijeme, novinari koji ne mogu živjeti od svoje plate se sve češće počinju baviti PR-om, čime se povećavaju troškovi obuke i zapošljavanja (djelimično zbog toga što postoji veoma malo starijih novinara koji mogu držati neformalne treninge). Dalje, PR industrija često zaposli kvalitetne diplomirane studente novinarstva prije nego se uključe u novinsku industriju, što znači da novinska industrija sve manje privlači intelektualnu snagu koja bi je mogla spasiti.

12. Nova valuta

I da, novac i to? To je zapravo konkurencija. Razvoj društvenog kapitala predstavlja ključni napredak koji se mora uzeti u obzir. Svi koji misle da neprofesionalni mediji nisu važni zbog toga što nemaju ´brend´, ili zbog toga što će ljudi izgubiti interes, ne razumiju dinamiku društvenog kapitala. Mnogi ljudi čitaju određene blogove ili neke sadržaje koje proizvode korisnici interneta iz razloga što vjeruju osobi, a ne ´brendu´; mnogi objavljuju sami zbog prednosti u smislu reputacije, znanja i veza. I mnogi ljudi postavljaju link na novinske članke ili doprinose sadržajima koje stvaraju korisnici jer je neki novinar uložio društveni kapital u njihove zajednice, ili je neka organizacija izgradila platformu koja je korisnicima pomogla da ga kreiraju.

To bi bilo to. Ukoliko Vama na pamet ne padaju još nešto?

Tekst prenosimo sa portala MC Online