Čitaoci "obraćaju više pažnje" na oglase uz vijesti o koronavirusu

Sve veći broj oglašivača povlači svoje oglase iz središta vijesti o koronavirusu. Međutim, postoje dokazi koji ukazuju na to da bi ih ustvari baš tu trebali postavljati.

Nikad nije bilo iznenađenje da ljudi više pažnje posvećuju vijestima u trenutnoj klimi, a nacionalni i regionalni izdavači bilježe rekordan broj digitalnih čitaoca. Ljudi također znatno više pažnje posvećuju oglasima oko članaka, piše Marketing Week.

Foto: Lumenovo istraživanje vidljivosti oglasa

Prema stručnjacima za praćenje očiju Lumen, oglašavanje u štampanim medijima trenutno generiše 21 posto više pažnje nego što je norma za štampu. Tokom sedmice od 18. do 25. marta pregledani su i digitalni oglasi, gdje je primijećeno dvije trećine (66 posto) vidljivih digitalnih oglasa, u usporedbi s prosjekom od 55 posto za digitalne testove koji su provedeni u posljednjih šest mjeseci.

„Nije poenta da pravite reklame i izbjegavate koronavirus, već je obrnuto“, kaže direktor kompanije Lumen, Mike Follett.

"Postoji ovo opšte uvjerenje da ne želite imati svoje oglase pored bilo kojeg oblika kontroverznog sadržaja. Brendovi postaju neizmjerno zabrinuti zbog suprotstavljanja javnosti, a to je samo još jedna stvar koju žele izbjeći. Popisi crnih lista u ovom smislu trebaju biti obrnuti", tvrdi Follett.

Čini se, međutim, da brendovi rade suprotno ovome. Newsworks, tijelo koje predstavlja izdavače britanskih novina, procjenjuje da će mjere sigurnosti digitalnog svijeta oko ključne riječi "coronavirus" koštati industriju 50 miliona funti izgubljenog prihoda od oglašavanja u naredna tri mjeseca.

Mjere opreza u oglašavanju na vrhuncu

"Dwell time" (vrijeme provedeno gledajući oglase) također je ostalo relativno veliko. Prosječno vrijeme zadržavanja na digitalnim oglasima u testovima urađenim prošlog mjeseca bilo je 1,5 sekundi.

Ono što je jasno, međutim, je da analiza obrazaca pažnje unutar novina i portala pokazuje da su oglasi koji su se pojavili najbliže sadržaju koronavirusa nadmašili oglase pored drugih tema.

"Ljudi se još uvijek bave oglašavanjem i čak više nego ikad prije, tako da ćete sada dobiti više novca za gotovo bilo koji oblik oglašavanja", objašnjava Follett, te dodaje:

„Ljudi gledaju oglase proporcionalno tome koliko se bave sadržajem. Što se više ljudi bavi člancima ili društvenim sadržajem, to se više bave i oglasima. Ljudi se više bave sadržajem koji se odnosi na koronavirus nego išta drugo i zato se više bave oglasima oko toga. "

Zanimljiva istraživanja i studije

Iako istraživanje ne može utvrditi je li "engagement" pozitivan ili negativan, nedavno istraživanje o uticaju "teških vijesti" na oglašavanje sugeriše da teške vijesti nemaju negativan uticaj na reklamni sadržaj.

Prema studiji Newsworks i Neuro-Insight, dwell time je za 1,4 puta duži u teškim vijestima.

Iako su prosječni nivoi odgovora na oglase u okruženjima teških i mekih vijesti slični, obrazac odgovora pokazuje sve veće "peakove" za oglase u teškim vijestima, što ukazuje na to da je mozak aktivnije angažovan i da je veća vjerovatnoća da će ključne poruke biti pohranjene u memoriju krajnjeg čitaoca.